每一張投影片，都是能否獲得客戶認同、下次再繼續合作的關鍵；謹慎撰寫投影片，將能建立客戶對你的信任，進而達到充分溝通的效果。

管理顧問經常有機會向企業客戶簡報，除了現場的口語表達之外，我們會從撰寫投影片（slide writing）和安排故事線（storylining）開始，就謹慎思考與規畫。其中，「撰寫投影片」指的是每一張投影片都能達到最佳化 （optimization）；「安排故事線」則是根據聽眾的特質，安排說故事的方法，也就是為一組投影片（deck）當中的每一張投影片，安排最適當的 順序。如果一張投影片是一張撲克牌，故事線就是一副撲克牌，想好出牌的順序，才能致勝。

BCG要求每一張投影片都必須符合SIP原則：簡潔（simple）、富有洞察（insightful）與金字塔結構（pyramidal）。

S：單純簡潔、力求易懂

精簡，有助於聚焦在真正需要解決的問題上。BCG強調，一張投影片傳遞一則訊息（one slide, one message），不讓重點被過多訊息掩蓋掉。請注意，不是「一圖表，一訊息」（one chart, one message）因為一張投影片可能有多個圖表，整合起來呈現一則訊息。

如果圖表很多，最好能選擇和主要訊息容易聯想在一起的圖表，並且以直覺就能懂的形式繪製，避免過於花俏，本末倒置。我們內部有個說法，困惑（confusion）會帶來憤怒（anger）。如果客戶看了很久還是弄不懂，很可能會當場生氣，不可不慎。

通常，我在看同事們做的投影片時，會以「5秒鐘是否能看懂」（5 second rule）為檢驗標準，因為一 張投影片要讓人5秒鐘就能看懂，務必要簡潔（concise）。前3秒鐘看主要訊息（即投影片標題），另外2秒鐘看下方的文字與圖表是否支持主要訊息。平 常撰寫投影片時，可以請同事幫忙看個5秒，就把投影片關掉或遮起來，問對方，「你覺得這張投影片在說什麼？」如果對方答不上來，就表示你投影片沒做好。

由於投影片標題就是主要訊息，所以省略贅字，只要一行即可。在英文簡報中，我們通常會在標題省去be動詞，以company B losing share代替Company B is losing share（省略is），用字更為簡潔，對方依然看得懂。

I：提出客戶不知道、沒發現的觀點

投影片或圖表標題，不能只是描述（description），更要能提出洞察（insight），點出客戶（觀眾）不知道、且有針對性的觀察或主張 （Insight＝something client doesn’t know + specific to client）。說到底，洞察就是談對方不懂的，而不是告訴對方已經知道的事情。

舉例來說，「A公司過去一年以10%的速度成長」這樣的投影片或圖表標題，很容易就讓客戶產生「所以呢？」（so what?）的疑問，價值不高。反過來說，每一個標題都要有「so what?」才有價值。以上例而言，10%的成長到底是太快或太慢？對客戶的意義在哪裡？應該仔細吟味後，將啟示放入主標題。

P：符合邏輯、前呼後應

從單張投影片結構來看，上方是投影片標題，也就是論點（argument），下方是支持上方論點的事實（facts）或圖表。

以方向來看，由上往下可以解釋原因（why so?），由下往上可以導出結果（so what?）。每張投影片都必須避免矛盾，每一層都要支持上一層、下一張必須佐證上一張。事實或圖表如果無法支持標題或論點，就會出現矛盾。像是論點主張 降價，所有支持的事實都必須呼應降價，絕對不能突然冒出支持漲價的證據。

做完每一張投影片之後，可以用以下的幾個問題，自我檢驗是否符合SIP原則：內容是否太複雜？圖表是否讓人難以了解？標題是否只有描述、沒有訊息？是否只羅列事實、沒有洞察？前後投影片的訊息是否重複？論點是否缺乏事實佐證或前後矛盾？邏輯是否薄弱？

如果你的簡報對象是時間寶貴的最高主管，你還需要另外撰寫只講重點的「結論投影片」（executive summary），通常放在簡報最前面，大約1～2頁即可，效果就像是「電梯測驗」（elevator test，利用搭乘電梯短短數十秒向關鍵人物報告）。

經理人月刊<徐瑞廷專欄> 2015.3.15

台灣各式飲料店林立街頭，堪稱一大奇景。每到換季時分，各家飲料店就紛紛以「新品上市」、「買三送一」、「降價」等方法來延攬新客、留住熟客。久而久之，不僅是客人，就連飲料店家本身也被這些制式的促銷手段給框住了。 
反觀可口可樂， 不靠新品上市來營造噱頭、不以買三送一來衝爆業績，自始至終就靠著它那傳統口味行遍天下。可口可樂究竟如何維持他的招牌呢？原來，可口可樂在行銷上卯足了勁，不管是歡樂機、搭配運動賽事、分享可樂、回收活動，甚至最近讓消費者在瓶身找到自己的名字，都可看出可口可樂極盡發揮創意之能事。數位行銷與電子商務 Econsultancy 網站分享了可口可樂歷年來成功的行銷案例。

歡樂機：製造驚喜、分享快樂
歡樂機乍看是個相當抽象的概念，但它的概念與實際操作跟一般販賣機沒兩樣。到販賣機投幣買可樂，您得到的不只是可樂，還有各式驚喜，像是披薩、花或三明治。有些歡樂機可以免費分送快樂驚喜，有些則要求投幣者給個大擁抱、或先跳支舞再分享出快樂。這招厲害的是，可口可樂會將投幣者接到歡樂禮物的反應上傳網站，參與其中的人與其朋友都會想上網點擊影片觀看；小創意、低成本、大轟動。
 
搭運動賽事便車
倫敦2012年夏季奧運，可口可樂就五項運動本身產生的聲響創造一首歌曲，請英國歌手演唱，經電視廣告、Beat TV還有數位/行動程式來播放宣傳；2012年的Super Bowl舉辦期間，可口可樂請來的演出者是兩隻虛擬的北極熊，針對實際賽況與線上網民即時互動。此行銷手法能奏效就在於「即時互動」，這招讓可口可樂在短時間內創造出品牌話題、提高銷售率。

創造你的名字
2011年至今，「分享可樂」活動讓可口可樂的營業額上升7%，算是最成功的行銷之一。其具體做法是透過臉書程式來訂購可樂，並由訂購人自行選擇瓶身上印的文字。透過社群媒體的力量，「分享可樂」辦得相當成功，因多數人都喜歡看到瓶子上有自己或朋友的名字。
 
澳洲的『分享可樂』活動最近更與 Spotify線上音樂服務網站合作。消費者只要掃描可樂瓶身的QR條碼，就可解碼一首歌。使用者可藉此安排自己的音樂播放清單或是透過臉書、推特來分享這些歌。這提高了消費者購買慾，也讓可口可樂與音樂與社群媒體產生更強的聯結。
 
友誼實驗計劃
中國的可口可樂行銷專案也很有意思。攝影師Kurt Tang在路上找幾個互不相識的陌生人講解拍照計劃，再打開幾瓶可樂充當啤酒來助興，幾口可樂下肚後，原本的陌生人變初識，經過攝影師巧手，拍出各種看似老友、家人、夫妻的照片。這計劃強調人與人透過攝影機所產生的網絡聯結，攝影作品就曝光在可口可樂的「快樂互聯聯網」數位頻道與新浪微博、人人網。
 
回收大王
可口可樂的「回收大王」計劃成功創造出其環保的正面形象。計劃先在臉書上訂出10,000多個回收點，從以色列開始，鼓勵大家回收可樂罐，回收後再拍照、打地標。計劃一推行，大家開始跟著回收朋友有樣學樣。回收大王用臉書打地標的方法，對沒有實體店面的店家來說，或許是個好的曝光管道。
 
您是否看到可口可樂的中心思想了呢？ 「以人為本」、「推己及人」 。可口可樂的創意販賣的不僅是「可樂」本身的味道，它的目標在「好東西要跟好朋友分享」，把「樂」的心情與哲學，透過商品推及大眾。正所謂，「獨樂樂不如眾樂樂」。「分享」才「可樂」，有中心思想才可在利用變化萬千的社群行銷手法時又 守住本身特色。這是可口可樂的行銷哲學，您找到自己的行銷哲學了嗎？

轉載：LaVie行動家 2015.6.24

不論是哪個產業，甚至不論是哪個商業年代，具有破壞性的新產品創新，遵循著一個相當一致的模式。走一遍以下共有13個步驟的模板，你就能幫自己在創新者的兩難中，找出解決之道，帶來成長。

步驟1》尋找顛覆的立足點

永遠不要瞄準目前的競爭對手已經在服務的同一批客戶，而要找出對手非常樂意放棄或是忽視的客群，然後替這群人研發產品。

步驟2》不消費的人才是你要爭取的對象

不要試圖說服顧客拋棄別的產品，改用你的產品，而要瞄準尚未成為消費者的人士。

步驟3》永遠鎖定低階市場進行顛覆

如果找不到尚未成為消費者的客群，那就瞄準低階市場。看看能否用較低的價格，提供功能不如完整版的簡略版商品。

步驟4》不要想要「教育」顧客

而要找出辦法幫助顧客，讓他們能用更便宜、更方便的方式，做他們已經在做的事。你的資源沒有多到可以教會顧客要跟你買才對。

步驟5》靠顧客的需求做區隔

你要和競爭對手不一樣，他們提供的是一體適用的解決方案，你則提供不同的選項，挖掘尚未開發的市場，找出別人從來沒想過要瞄準或服務的市場。

步驟6》不要以為競爭對手不會有任何回應

永遠不要假設過去帶來高利潤的產品，未來也永遠會有好表現。你要關注低階市場，從那裡下手，讓競爭對你有利。

步驟7》思考未來的競爭力

如果你的產品或服務還不夠好，還無法自己站穩腳步，或是如果你的研發團隊緊抓著過去有用的能力，而不是追求未來的重要能力，你要回頭重新專注於客戶需求。

步驟8》專注於資源、流程與價值主張

幫組織選擇正確的定位與架構之前，永遠要先想出3個關鍵問題的答案：
1我們是否擁有走向成功的資源？
2我們的運作流程是否能讓事情順利進行？
3我們的價值主張或公司文化，是否讓大家知道當務之急是什麼？
你能完整回答這3個問題之前，不要著手進行新事業。

轉載：大師輕鬆讀2015.7.24

決定「什麼不做」確實比「要做什麼」更讓人掙扎。不過，只要初衷始終明確，在機會之前冷靜面對，充分評估「資源充足度」與有形、無形的「機會成本」，這條線也不是太難畫。

為了追求事業成長，每個創業家腦袋裡，大概24小時都在想這個問題：還能多做什麼？還能抓住什麼機會？在衝刺的過程中，拼命用「加法」並不奇怪，但在我的經驗裡，懂得適時運用「減法」，往往對團隊的長遠發展和永續經營更重要。

其實，即使在日常生活中，很多地方也都需要減法思考。比如好的設計一定需要留白，好的空間配置一定不能過於擁擠。而放在創業這個面向上，當組織逐漸 有了一定規模和知名度，創業家很容易發現新機會、新人脈、新資訊進來的頻率變高了，不像最初那麼稀有和困難了，但這時也就是考驗的開始：什麼要取？什麼要 捨？還是來者不拒，統統都要做？

我觀察，通常創業家碰到的最大困惑，是他們不知道該怎麼「減」，而背後理由來自不清楚自我的核心定位，於是下意識先抓住所有可能性再說，覺得這樣就等於保證未來的成功和成長。

但是不管個人或團隊，時間與精力都有限，因此不能只看到機會，也要看到必須付出的機會成本，這包括實質付出有形的部份，也包括排擠了其他專案無形的 部份。如果創業家只顧著帶頭衝，卻缺乏完整思考，衝的意義和方向不明，只會削弱能量，甚至破壞團隊的共識。偏偏在目前社會急功近利的步調下，很多創業家都 不自覺被推得很焦躁，不但捨棄原先的節奏，連準備跟研究都不想做，決策只講速度、憑感覺，這就更加危險。

事實上，決定「什麼不做」，確實比「要做什麼」更讓人掙扎。不過，只要初衷始終明確，這條線倒也不是太難畫。就像我在創立夢田文創之初，一樣走過這樣的歷程。

有些機會即使錯過，也不必遺憾

創辦夢田文創的目的，是為了找出屬於台灣的文化樣貌，並傳遞更多的好故事。同時，把好故事從純粹抽象的概念，變成可管理的IP（智慧財產），衍伸出 多元媒材創作。我想說的好故事，當然要與台灣的土地、人情有關，能凸顯我們的文化特色。所以儘管當時有不少來自對岸的電影合拍邀約，即便獲利和市場可能相 形較大，我都還是婉拒了。

我的考量是，既然我的優先順序是先說好自己土地的故事，當合作對象可能影響題材選擇時，我就必須審慎評估。釐清這一點之後，該不該做的答案自然呼之欲出，也就沒有什麼可惜的問題。就算現在回頭去看，我也仍然覺得那時候的決定是正確的。

另一次運用減法思考，則發生在最近。當我試著由台灣文化符號取材、創作故事時，陷入相當混亂的創作困境。原因是我擁有豐富的經驗，熟悉觀者喜好，對 迎合市場 瞭若指掌，所以反倒無法判斷什麼是最原始、最單純的方式，可拿來和受眾溝通、和社會對話？看起來，什麼類型我都可以做。

Cheers雜誌 2015.7

第一次遇見弗雷德，是在我買下新居不久。遷入新居幾天後，有人敲門來訪，我打開房門一看，外面站著一位郵遞員。

” 上午好，桑布恩先生！ ” 他說起話來有種興高采烈的勁頭：

” 我的名字是弗雷德，是這裡的郵遞員。我順道來看看，向您表示歡迎，介紹一下我自己，同時也希望能對您有所了解，比如您所從事的行業。 “

弗雷德中等身材，蓄著一撮小鬍子，相貌很普通。但儘管外貌沒有任何出奇之處，他的真誠和熱情卻溢於言表。

這真讓人驚訝。 我收了一輩子的郵件，還從來沒見過郵遞員做這樣的自我介紹，但這確實使我心中一暖。

我對他說： ” 我是個職業演說家，這算不上真正的工作。 “

” 如果你是位職業演說家，那肯定要經常出差旅行了？ ” 弗雷德問我。

” 是的，確實如此。我一年總要有１６０到２００天出門在外。 ” 弗雷德點點頭繼續說道：

” 既然如此，如果你能給我一份你的日程表，你不在家的時候我可以把你的信件暫時代為保管，打包放好，等你在家的時候再送過來。 “

這簡直太讓人吃驚了！不過我對弗雷德說，沒必要這麼麻煩： ” 把信放進房前的信桶就好了，我回家的時候再取也一樣的。 “

他解釋說： ” 桑布恩先生，竊賊經常會窺探住戶的郵箱，如果發現是滿的，就表明主人不在家，那你就可能要身受其害了。 “

弗雷德比我還關心我的郵件！不過畢竟在這方面，他才是專家。

他繼續道： ” 我看不如這樣，只要郵箱的蓋子還能蓋上，我就把信放到裡面，別人不會看出你不在家。塞不進郵箱的郵件，我擱在房門和屏柵門之間，從外面看不見。如果那裡也放滿了，我就把其他的信留著，等你回來。 “

此時我不禁暗自琢磨：

這人真的是美國郵政的僱員嗎？或許這個小區提供特別的郵政服務？不管怎樣，弗雷德的建議聽起來真是完美無缺，我沒有理由不同意。

兩周後，我出差回來，剛把鑰匙插進鎖眼，突然發現門口的擦鞋墊不見了。我想不通，難道在丹佛連擦鞋墊都有人偷？不太可能。轉頭一看，擦鞋墊跑到門廊的角落了，下面還遮著什麼東西。

事情是這樣的：在我出差的時候，美國聯合遞送公司（ UPS ）誤投了我的一個包裹，給放到沿街再向前第五家的門廊上。幸運的是，我有郵遞員弗雷德。

看到我的包裹送錯了地方，他就把它撿起來，送到我的住處藏好，還在上面留了張紙條，解釋事情的來龍去脈，又費心用擦鞋墊把它遮住，以避人耳目。

弗雷德已經不僅僅是在送信，他現在做的是 UPS 份內應該做好的事！

他的行為使我動容。

作為一個職業演說家，不管是在客戶服務還是一般的業務中，我可以很容易地發現並指出服務質量上的問題。但要找到優秀的例子，甚至是稍堪稱許的，都要困難得多。

但弗雷德卻是一個金光燦燦的例子，人性化的貼心服務正該如此，他為所有渴望在工作中有所作為的人樹立了榜樣。

由於弗雷德的榜樣，我開始把他的事跡拿出來，在全國各地舉行的演講與座談會上和聽眾一起分享。

似乎每一個人，不論他從事的是服務業還是製造業，不論是在高科技產業還是在醫療行業，都喜歡聽弗雷德的故事。聽眾對他著了迷，同時也受到他的激勵與啟發。

回到住地，我偶爾有機會轉告弗雷德他的事跡如何激勵著別人。

我告訴他，有一位灰心喪氣、一直得不到老闆賞識的員工，寫信給我說弗雷德的榜樣鼓勵她 ” 堅持不懈 ” ，做她心裡認為正確的事，不計較是否能得到承認和回報。

我還告訴弗雷德，在一次演講之後，一位聽講的經理人員把我拉到一邊，對我說他現在才認識到，原來一直以來自己事業的理想就是做一個 ” 弗雷德 ” 。他相信，在任何一個行業和領域裡，每個人的奮鬥目標都應該是傑出和高質。

至於我本人，則希望以更正式的方式對弗雷德的傑出服務表示謝意。

耶誕節臨近的時候，我在郵箱裡給他放了一份小小的禮物。第二天，我的郵箱裡有一封不同尋常的信，上面貼著郵票，可是沒蓋郵戳。我看了一下回執，發信人是郵遞員弗雷德。

弗雷德知道把未經郵局投寄的信私自放入郵箱是違法的。所以，儘管是他本人把信從自己家送到我的住處，他還是在信封上面貼上郵票，使其合法。

信的內容摘錄如下：

” 親愛的桑布恩先生，感謝你送我的聖誕禮物 …… 你在演講和座談會上提到我，真使我受寵若驚。我希望自己能一直提供優秀的服務。

你真誠的，郵遞員弗雷德。 “

接下來的十年中，我一直受惠於弗雷德的傑出服務。一旦信箱裡的郵件塞得亂糟糟，那準是弗雷德沒有上班。弗雷德為這條街的住戶服務時，我的信件總是捆紮整齊的。

一直到今天，我也無法說清，弗雷德的動力究竟來自何處。

我知道，額外的優秀服務並未給他帶來更高的收入；我猜測，他也沒有因此得到僱主的特別賞識或提拔（如果有，我也從沒聽說）。據我所知，他也沒有私下參加過任何特別的培訓或激勵計劃。

我能確定的一件事是：弗雷德和他工作的方式，對於２１世紀任何想有所成就、脫穎而出的人來說，都是一個最適用的象徵。

真理是可以傳播的，我從弗雷德身上得到幾點啟發，這些啟發對於任何行業中的任何人，都是適用的。

每個人都能有所作為。

不 怕你所工作的機構有多龐大，甚至也不怕它有多麼糟糕，個人在這個機構中，永遠能有所作為。上司可能對員工出色的表現設置障礙，或對之視而不見，或 者不能充分賞識和鼓勵；也可能，上司願意對員工進行培訓，改善他們的業績，並給予獎勵。但不管環境的利弊順逆，最終，超卓的工作表現，還是員工自己抉擇的 結果。

想一想，你在工作中為顧客和同事帶來了喜悅，還是給他們增添了煩惱？你是幫助自己的組織與其目標更近一步，還是與它背道而馳？你的工作表現是因循普通，還是超凡脫俗？你是減輕了他人的負擔，還是給他們添加了累贅？你願襄助他人脫穎而出，還是願意拖人家的後腿？

沒人能阻止你選擇卓越。

在每一天結束之際，關鍵的問題只有一個： ” 你做了什麼有意義的事？ “

---

【Thinking】

弗雷德和他的工作的方式，對於21世紀任何想有所成就、脫穎而出的人來說，都是最適用的。不管你所工作的機構有多龐大，甚至也不管它有多麼糟 糕，您都能有所作為。你是否抱怨過自己缺少資源？請想一想弗雷德吧。作為郵差，他擁有什麼資源呢？他只是比大多數郵差用心多一點，創造性多一點。你的目標應該是比競爭對手想得更多，而不是花錢更多。

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一大片青青草地、一叢叢的紫色花束、一幢木屋、一杯暖呼呼的熱咖啡……

說起台灣薰衣草森林的魅力，閃過許多人腦海中的，不外乎兩位創辦人詹慧君和林庭妃的故事。他們一位原本任職於台北花旗銀行、一位原本在高雄擔任鋼琴家教，結果因為一場美麗的相遇，兩人在台中縣新社鄉，一同實踐了擁有一畝香草田，以及一間咖啡館的夢想。

這是台灣相當經典的故事行銷案例，因為薰衣草森林成功將創辦人的理念夢想、對創業的堅持、打拚過程的辛酸等，巧妙包裝成故事，融入品牌，甚至進一步利用品牌手冊，將故事的生命延續到每一位工作夥伴身上，讓他們在一次次的服務當中，完整傳遞品牌精神。

故事行銷的威力

在認識故事行銷前，我們必須先了解何謂故事？最簡單的故事，通常從某人在某處，做了某件事開始，而這也正是組成故事最重要的三元素，也就是角色（誰）、場景（在哪）及事件（做了什麼事）。

至於故事的來源百百種，在我們的生活中，俯拾皆是故事。像是每天看的新聞報導中有故事、社群網站Facebook上的朋友貼文有故事、照片有故事，或者YouTube上的影片也充滿故事。而品牌一旦利用故事，向消費者溝通品牌精神理念、產品或服務，就可以稱作故事行銷。

而故事行銷這個既能稱作老梗，又足以稱做經典的行銷手段，之所以能夠長年不敗的主因在於，故事是一切事物存在的根本，每個人的生活，都是由大大小小的故事組成，它是人類對過去的紀錄，也可以是我們對未來生活的一種想像。

再者，透過故事，說故事者和聽眾，也能在溝通的過程，相互產生共鳴，進一步讓彼此的精神都獲得慰藉、情感得到寄託。

最重要的是，故事能夠幫助記憶。創略廣告總經理黃志靖表示，幫助記憶其實也是故事行銷最重要的目的之一，因為每一個品牌都希望能在顧客心裡，留下美好的記憶。而透過故事，品牌不僅可以塑造被記憶的模樣和形象，甚至能長存在顧客心中。

故事行銷發展多年，小至攤商，大至具有經營規模的企業，都使用過故事行銷。像是雞排博士宋耿郎、鮮芋仙「兩個老大」的在地故事，或美國內衣品牌維多利亞的秘密、牛仔褲王國Levi’s等，都是透過故事，成功打造品牌的著名案例。

然而，在現今這個處處是故事的時代，什麼是值得學習的故事？什麼又是我們必須引以為戒的故事？《動腦》471期分別從故事哪裡來，以及在數位年代，故事又可以怎麼說兩個角度，精選出20大精彩的故事行銷，向大家分享。

故事素材哪裡來

說故事前，首先必須思考，要用什麼素材，才能進一步思考如何說？如何包裝？以下提供「說自己的故事」、「借別人的故事」兩種方式，幫助行銷人找尋適合的素材。

◆ 說自己的故事

品牌想做故事行銷，最簡單的方法，就是回頭檢視自己。

甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭表示，一個好的品牌一定有故事，只是很多企業自己說不出來。她認為，故事行銷不是為了行銷而去說一個故事，或編故事。因為品牌本身就是一個故事，但這個故事該怎麼講？能用什麼方法讓更多人了解，或進一步打動人，才是故事行銷的真諦。

至於品牌該如何找出自己的故事，可以從經營團隊的夢想抱負、族群關懷、人生價值、生長背景、兒時記憶、人生際遇、興趣專業、產品研發、事業發展過程的插曲、經營成績或客戶故事等，找尋靈感，再進一步發展成故事。

英國維珍（Virgin）就是一例，品牌創始人Richard Branson將自己叛逆、充滿創意、喜歡冒險、高調的性格和理想，融入維珍，他曾全裸演出自家公司的廣告，也曾為了推廣自家維珍可樂用坦克在紐約時代廣場碾碎可口可樂。

Richard Branson用自己傳奇的人生，彰顯了維珍的傳奇；他大膽的經營策略、抱負理想，則在每一次的大膽突破中，成為維珍同仁之間相互流傳的小故事。而由於故 事本根基於人，也因此維珍和Richard Branson的結合，造就了維珍在做故事行銷時，擁有許多渾然天成的素材和優勢。想知道《動腦》還精選出哪些「說自己的故事」精彩案例，請看P.54 「想說故事，先挖掘創立的辛酸血淚史」。

◆ 借別人的故事

除了說自己的故事，某些品牌則選擇利用別人的故事做行銷。這樣的方式，不僅是利用別人的嘴，說出自己產品或服務的好，更避免了老王賣瓜的嫌疑。

舉例來說，住宿網站Airbnb除了提供世界各地的民眾在出遊時，有一個親近當地社區，認識在地人的機會。更鼓勵用戶上傳自己到各地住宿的經驗和照片，分享使用Airbnb旅行時發生的趣事。

像是有位荷蘭老奶奶到上海旅遊，就用iPad到人民廣場相親角拍照，把那裡充斥沒圖、沒姓名，僅標示性別、工作、身分、地位的相親廣告，逐一拍照，再回頭 請房東協助翻譯，好讓她回國做社會學研究，從中了解中國人，對於婚禮不是雙方浪漫的結合，反倒以傳宗接代、維持家庭經濟為主的經濟夥伴關係，作為婚姻主要 核心的另類觀點。

不僅如此，Airbnb更在2012 年推出「Airbnb Neighborhood」，鼓勵在地人上網分享，他們喜歡和討厭該座城市的原因，文章同時搭配賞心悅目的照片、影片，細緻描繪每個街區不同的特色。活動 也同時邀請藝術家、攝影師、作家等，以優雅的文筆和影像，記錄城市在他們眼中的樣貌。

Airbnb善用來自全世界用戶的真實經歷，再加以包裝成美妙動人的故事，使用戶和品牌融為一體，成就專屬 Airbnb 的品牌魅力，而這就是故事行銷最值得學習之處。想知道更多「借別人的故事」精彩案例，請看P.60「故事素材上哪找？不妨借力使力」。

動腦雜誌2015.6.29

把梳子賣給和尚

有一個營銷經理想考考他的手下，就給他們出了一道題目，要他們把梳子賣給和尚。

第一個人：

出了門就罵，什麼狗經理，

和尚都沒有頭髮，還賣什麼梳子！

找個酒館喝起了悶酒，

睡了一覺，回去告訴經理，

和尚沒有頭髮，梳子無法賣！

經理微微一笑，和尚沒有頭髮還需要你告訴我？

第二個人：

來到了一個寺廟，找到了和尚，對和尚說，

我想賣給你一把梳子，和尚說：我用不到。

那人就把經理的作業說了一遍，

說如果賣不出去，就會失業，你要發發慈悲啊！

和尚就買了一把。

第三個人：

也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。

那人在廟裡轉了轉，對和尚說，拜佛是不是要心誠，和尚說，是的。

心誠是不是需要心存敬意，和尚說，要敬。

那人說，你看，很多香客很遠來到這裡，

他們十分虔誠，但是卻風塵僕僕，蓬頭垢面，如何對佛敬？

如果廟裡買些梳子，給這些香客把頭髮梳整齊了，

把臉洗乾淨了，不是對佛的尊敬？

和尚話說有理，就買了十把。

第四個人：

也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。

那人對和尚說，如果廟裡備些梳子作為禮物送給香客，

又實惠、又有意義，香火會更旺的，和尚想了想，有道理，就買了100把。

第五個人：

也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。

那人對和尚說，你是德道高僧，書法甚是有造詣，如果把您的字刻在梳子上，

刻些“平安梳”、“積善梳”送給香客，是不是既弘揚了佛法，又弘揚了書法，

老和尚微微一笑，善哉！就買了1000把梳子。

第六個人：

也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。

那個人和和尚說了一番話，卻賣出了一萬把梳子。

那人說了些什麼呢？

他告訴和尚，梳子是善男信女的必備之物，

經常被女香客帶是在身上，如果大師能為梳子開光，

成為她們的護身符，既能積善行善、又能保佑平安，

很多香客還能為自己的親朋好友請上一把，

保佑平安，弘揚佛法，揚我寺院之名，豈不是天大善事？大師豈有不做之理？

阿彌陀佛，善哉！善哉！大師雙手合十，施主有這番美意， 老衲豈能不從？

就這樣，寺院買了一萬把，

取名“積善梳”、“平安梳”，由大師親自為香客開光，竟十分興隆。

當然，開光所捐的善款也不菲啊！

【Thinking】

>>文by網路

一般人對於業務銷售人員或多或少都抱持著負面的看法，但諷刺的是大企業的老闆雖然備受尊崇，他們卻都是以業務出身的居多。同樣都是業務背景人士為何出現如此兩極化的評價呢？

這其中的關鍵，其實就在於「到底我們有沒有辦法去說服別人接受我們的觀點？」，這正是業務工作的職責所在，而至於要如何做到有效的說服別人的工作，以及在銷售上有甚麼基本的動作要學習的，甚至要如何從經典去學會銷售智慧。

我們特地訪問擁有多年銷售經驗的前 viva TV 購物台珠寶線主持人和商品線精品處處長、現任安妮亞倫企業有限公司負責人徐植蓉，希望透過她精闢的分析能為企業業務人員提供最實用的銷售心法與策略。

「我從小就喜歡去擺地攤，覺得這份工作不但有趣而且很有挑戰性，尤其是客戶越難纏，越有挑戰性，我從來不怕麻煩，這就是生命的樂趣所在。」徐植蓉很有自信地如此說明，讓我們看到業務銷售人員天生就有說服別人的動力。然而，光靠天生的條件仍然是不夠的，以下是徐植蓉在訪談中特別跟我們分享身為業務銷售人員要如何裝備自己，讓自己成為真正銷售高手。

1. 不停的做紀錄

徐植蓉坦言：「我從剛踏入社會工作的時候就養成做筆記的習慣，無論是與老闆一起開會，或是自己出來創業賣東西的經歷，無論是成功或是失敗的我都會一一的記錄下來，尤其是紀錄被拒絕與失敗的經歷是最有效的。」

2. 多讀書充實自己的內涵

徐植蓉表示，業務人員同樣以說故事的方式進行銷售，但有的講得非常有魅力，但有的卻一點吸引力也沒有，其實這跟業務人員本身的「內裝」有很大的關係，她強調，與其將大部分的時間花在社交活動搞人脈關係，不如多讀書還來得比較重要，因為當一個人願意多讀書，他的內在會非常強大，會將所有的人脈吸進去。

3. 銷售的馬太效應原則

「當一名業務銷售人員做得很好的時候，顯現出很豐盛的樣貌，會有更多的消費者會跟隨你，相反地，當你越是顯現貧乏的樣子，不願意擴充自己的格局，這時消費者就會唾棄你。」

徐植蓉指出，這就是所謂的「馬太效應」，近來在銷售管理市場上被一直討論著，其實這個理論是源自於聖經《馬太福音》第13章第12節的一句經文：「凡有的，還要加給他，叫他有餘；凡沒有的，連他所有的，也要奪去。」

4. 多走一里路的服務價值觀

此外，如果講到銷售服務時，聖經中也有一段經文可以做為指南。

《馬太福音》第 5 章第 41 節如此說：「有人強逼你走一里路、你就同他走二里路。」

徐植蓉強調，這段經文發生的背景是在羅馬帝國統治下的猶太地區，當時羅馬公民在路上是可以要求其他民族幫他們扛行李走一里路的，對當時的猶太人來說，被如此對待實在是非常不好受的事，不過這卻是一種服務態度的高度展現；徐植蓉解釋說，今天消費者付錢跟我買價值五百元的東西我就給他，這就是所謂的「公平交易」，但如果今天他跟我買了五百元的東西，我卻給他另外看不見的五百元的東西，這就是多走一里路的服務價值觀。

5. 讓自己有操練的機會

「我從小就是名害羞的小孩，但有一個優點就是我長得還不錯，每次都會被叫上台，雖然上台時我常常講話支支吾吾還狂流汗，但也因為這樣被迫學習，得到許多操練的機會，讓自己的口才越變越好」

徐植蓉認為，這世界上並沒有天生的業務人員，只要敢開口讓自己有操練學習的機會成功是指日可待的。

6. 讓自己變成幸福的人

「千萬不要認為我是在教妳們如何達成業績的，我是在告訴妳們如何獲得更美好的人生，妳只要真的學會如此的方法，不只妳業績長紅，就連你的人際關係也能大幅度的提升，讓自己變成一個幸福的人。」

徐植蓉強調，這是她常教育業務人員的方法，只要給予很好的動機，他們就會拼命的去達成任務，只要先給「願景」，再告訴他達成願景的辦法即可。

7. 適時地向客戶示弱

業務人員通常與客戶談了五個小時，但為甚麼最後成交就發生在倒數的五分鐘內呢？原來懂得適時地向客戶示弱是個很關鍵的因素。

「如果與客戶真的談了很久的時間，客戶又遲遲未決定要買單，這時候我就會講天都黑了，我們都聊這麼久了，是否我們今天就不要再看東西了改天再看好了！很奇妙的，當我提出這樣的想法時，我的客戶都會說我不知道我們竟然已經聊了這麼久的時間，跟你聊天實在是太愉快了，趕快將東西拿出來再看一下，然後過不久客戶就簽約成交了。」

徐植蓉認真地突破顧客心防的策略說明實在令人嘖嘖稱奇。

8. 銷售人員應該了解自己以及客戶的罩門

徐植蓉認為：「銷售人員要知道自己的罩門在哪裡？尤其是當你與對手實力相當時，只要自己不出錯，對方出錯時你就可以勝出。」

此外，她也強調指出，消費者也有他們的罩門，像是談生意講到一半，客戶的臉色卻變了的時候，做業務銷售的人員心思一定要更敏銳些，不要去觸碰他們的心裡的痛處，這才是比較聰明的作法。

對此，徐植蓉特別以聖經人物參孫的故事來做個說明：「參孫是以色列民族的士師同時也是名大力士，他有一次用一塊未乾的驢腮骨，竟然獨自一人擊殺了一千個敵人非力士人。非力士為此非常煩惱，時時刻刻都想著如何找出參孫的罩門一舉將他打敗，但始終都無法得到答案。於是他們就使出了美人計，派了一位很漂亮的女子大利拉靠近他，每天去糾纏他問他到底力量的來源是從何而來的？如果參孫不說，大利拉就哭著說：「你是恨我，不是愛我！」

最後，就在大利拉不斷地追問之下，參孫竟然把自己的力量源自於長長的頭髮的秘密給洩露了出來，結果，第二天睡醒他的頭髮被剃光，頓時失去力量的參孫只好被非利士人制服，並且綑在監獄裡面推磨，被敵人重重地羞辱。」

的確，了解自己的罩門與他人的罩門所在是非常重要的，往往商場上的勝負就由此決定。

9. 感性故事，讓銷售曲線飆升

徐植蓉還進一步指出，其實所謂的「說故事行銷」，就是能夠把複雜的事物講成一個簡單的故事讓妳一聽就懂，而且是一聽就感動並且產生共鳴，甚至她還會跟別人傳講這個故事，今天如果以說理的方式銷售，事實上，觀眾是會很快就聽懂了，但也很快就忘記了，而這正是把商品包裝到觀眾可以與我們感同身受的極致表現。

為此，徐植蓉特別以電視購物節目中所陳述的「一對玉鐲」的真實故事作為說明：

徐植蓉分享說：「Viva TV 主持人歡歡有一次在節目上為了銷售一對手鐲，就發想及講述廠商真實的品牌故事。

她說：『有一對雙胞胎在戰亂的時候出生，當時母親無法獨立養育兩個小孩，於是就將姐姐寄放在隔壁鄰居家，自己則是帶著妹妹離開，後來妹妹長大後嫁進台中霧峰林家，媽媽就跟妹妹說，其實她還有位姐姐始終都沒能回到她身邊，本來有一個玉鐲是要給姐姐的，但現在一對就都交給妳了。

後來，妹妹嫁進了林家之後，就把一個玉鐲就給了她的媳婦，另一個就給了她的孫媳婦』。在節目中，歡歡與廠商代表一搭一唱共同演譯這段象徵傳承的品牌故事，把一個原本平凡的故事說得動人心弦實在很不容易。

在節目開場的前十分鐘，當這個故事還沒傳講時，主持人將產品的特性與質地說明後，銷售曲線就往上走了甚至已經達標了，但當主持人講完這個故事之後，再度強調這對玉鐲所代表的傳承意義，必且宣布當天如果買廠商所推出的一隻玉鐲要價19,800元、一對玉鐲只需要29,800元，結果卻發生了很奇妙的事。

徐植蓉說：「當時突然間整個銷售線掉了10%，但過了一會兒就開始又往上飆升，一路飆過200%、300%，原來是因為前段時間買一隻玉鐲的人紛紛退訂，改買一對玉鐲。」

人人都需要懂得「九大銷售心法」

總之，這九大業務銷售心法所要展現的，就是「要如何有效地去說服別人」，這不僅對業務人員有用，對所有的職場工作人員也是如此，包括演說家要如何有效傳達訊息內容、歌手要如何唱出感動人心的歌曲、工匠要如何讓自己的作品受歡迎、品牌如何說服消費者，其實這都跟「說服」高度相關，誠願每個人都能好好地運用這「九大銷售心法」，以創造美麗幸福的人生。

轉載：經理人月刊 2017.2

每一年，我們都為企業組織各種各樣的活動，以完成品牌推廣目標。那麼如何衡量活動事件的行銷效果呢？在這裏，除了直接的收入數字，我給大家提供另一 種方法來衡量一個活動事件的成功，通過這20個具體的衡量指標，可以幫助市場行銷者更加細緻的監測活動事件的投資回報率，並清晰瞭解自身活動事件中的優點 及不足點，合理做出改進。

1.收集到的名片和銷售線索數量。

特別是如果你參加一個貿易展或行業盛會，收集名片的數量是判斷活動成功的重要指標之一。webpower中國區在多管道、移動化、自動化會員行銷中 提示：在與每個潛在物件進行交流後，應該記下其一些個人的相關資訊（如他的兒子玩小提琴）和專業性的附注（如他對RTB感興趣）。這些資訊將幫助你和你的 團隊從其他普通的聯繫者中脫穎而出。

2.出席者人數。

有多少人參會？這個數位是否達到了你的目標數量？

3.參會者組成機構。

你是否觸及到正確的人？計算與會者中，你的目標受眾的比例，例如媒體購買者，客戶總監，大學生，母親等，如果目標受眾比例占到70％或更高，就算不錯了。如果具有高相關性的參會者，小型的活動事件也可以非常有影響力。

4.收入。

事件後，把所有的與會者記錄到Salesforce，或您的公司正在使用的其他系統，並把他們標記為本次活動的參會者。制定一個基線，然後在接下來的三個月，六個月，九個月後，看看這些客戶是如何實現高於預期的收入增長的，而不只是瞭解最後的絕對收入增長。

5.潛在收益。

銷售週期很長。你在跟蹤已經轉化的參與者的收益提升的時候，不要忘記計算潛在收入：你的潛在的客戶將投入及花費多少預算？

6.新的部門/客戶觸及。

即使參會者已經熟悉你的品牌，但成功的活動依然可以幫助你，通過活動中的其他客戶、公司、部門或應用案例等，讓參會者看到你的解決方案帶來的潛力。追蹤“新淨”機會的數量和他們所代表的潛在收入。

7.滿意度。

你在事件結束時得到的參會者回饋，可能與事後聽到的不同，仔細琢磨獲得的資訊，並與同事討論，找出參會者的真正想法。在活動現場提供調查問卷卡，並 在兩天后通過電子郵件，發送一個後續跟進。調查問卷應該不超過五到七個等級量表的問題，保持簡短性，並詢問參與者對事件的總體滿意度，最喜歡的，和最不喜 歡的。

電子郵件的平均獨立打開率為12.30%，根據webpower中國區《2013上半年中國郵件行銷行業資料報告》顯示，而有獎調查問卷郵件與無獎調查問卷郵件相比，在用戶回饋上高出20%-30%，甚至更高。所以考慮為完成問卷填寫提供獎品激勵。

8.認知/看法。

活動事件都有一條編織整個事件的主線。調查這條主線是否契合了與會者的需求，如在調查中，你可以對參會者提出以下問題：你在活動中瞭解到的一件事是 什麼？你想更多地瞭解什麼產品？該事件活動改變了你對x公司的哪些看法？如果改變，是怎麼樣的？市場行銷人員不僅要以資料量化這些認知看法的變化，也應該 把這些改變告知銷售團隊，以便其可以更好地與客戶溝通。

9.保留率。

正如網路研討會一樣，我們會通過流失率來瞭解活動參與互動的情況。如果在活動第一個環節每個人都出席了，但是卻在休息時間離開；或者有重要客人離開了會議，那麼事件活動可能並不是非常成功。

10.參會預約。

舉辦一個活動，如果你邀請的人出席了，那麼這些人很可能已經熟悉了你的品牌。在會後，對未來30天裏，你的銷售團隊可以轉化的數量進行跟蹤。 webpower中國區在多管道、移動化、自動化會員行銷中提示：企業潛在的銷售線索都有一個平均的成交率。通過用平均成交率乘以會議產生的所有銷售線索 數量，做一個快速的投資回報率評估，從而以平均銷售額預算最終預期收益。

11.產品的收入。

大多數事件活動都會展示一個新產品或服務：新產品、功能、定價計畫等。webpower中國區的建議是持續跟蹤這些產品是如何獲得銷售增長的。

12.URL訪問。

活動事件一般有一個醒目的活動網頁。引導與會者到這個頁面，讓他們流覽以往活動的回顧視頻報導，並促使他們與自己的團隊一起分享。市場行銷者需要做的是，對活動前後的頁面訪問者進行追蹤。

13.下載、查看和轉發分享。

如果已經為活動創造了內容，那麼在數位行銷管道上儘量曝光。之後再跟蹤這些內容的展示下載量，視頻流覽量，以及內容的轉發分享量等，看看活動的影響，並跟蹤潛在的銷售線索。

14.內部的下載、流覽和共用。

活動事件的最大價值之一在於可以讓自己的團隊受訓，並通過活動事件向內部員工傳遞企業核心精神及發展方向。

15.新聞報導。

有多少出版物報導了活動？傳達了什麼觀點印象？如果現場沒有邀請媒體記者，那麼會後可以發佈一個包含活動現場照片、重點話題，甚至參會者評價等資訊的新聞報導。

16.通過Facebook、微信、微博、開心網等社交媒體的統計資料，衡量活動的社會化媒體印象。

為活動創建一個社交媒體專題。上傳該事件的照片或內容，然後通過標籤，鼓勵粉絲和與會者轉發分享。

17.提高參與率。

在調查中，要求參會者提供郵箱地址，加入你的品牌傾聽者行列，主動接收來自於你的品牌電子郵件，是保持與參會者長期溝通的很好方式。 webpower中國區的實踐是，持續跟蹤這些參會者在會後的打開率，點擊率，網站訪問量和轉載分享率，另外在郵件之外，結合短信、微信等多管道進行活動 推廣，也為品牌的後期活動監測提供了更加全面的參考。

18.銷售回饋。

給內部活動參與者發送一個調查：事件是否達到、超過、低於你們的期望？你們最喜歡什麼？你們認為參會者最喜歡什麼？你可以利用這些資料與直接從與會者那收到的調查回饋進行一個對比，以幫助你的團隊在未來組織更強大的活動事件。

19.有趣的客戶回饋和評價。

在活動後，銷售人員可以通過電子郵件與這些參會者聯繫，讓他們做出回應。每週給銷售負責人發送一個每週確認，詢問會議的後續進並搜集整合這些評價。

20.重複參與。

有多少與會者會樂意參與你的下一個事件？持續支持你？成為品牌的重視粉絲？

轉載：webpower 谢晶

有一天，美國第16任總統林肯來到華盛頓的大街上，身後跟隨著幾個著便裝的衛兵。當時還沒有電視等媒體的傳播，他只要稍加裝扮就不會被人認出來，於是，他在街上很舒心地逛了好一陣子。

忽然，他看到在一家名為《智慧》的雜誌社門前圍了一大群人，不知道在幹什麼。他耐不住好奇，馬上湊了過去。結果發現，在華麗的牆壁上竟鑽了一個小洞，洞旁 寫著幾個醒目的大字：不許向裡看！但好奇心還是驅使人們爭先恐後地向裡觀望。林肯也順著小洞向裡看，原來里面是用五彩繽紛的霓虹燈組成的《智慧》雜誌的廣 告。 林肯大笑起來。 他覺得這家雜誌的廣告很有創意，於是就吩咐秘書為自己訂了一份。

《智慧》雜誌果然很獨特，不論內容、版式、裝幀、封面設計，還是印刷質量都稱得上一流。於是，林肯便總是抽出時間來閱讀。一天，林肯處理完當天的公務，又 拿起一份新到的《智慧》雜誌翻閱起來。翻著翻著，他突然發現，在這份雜誌中間有幾頁沒有被裁開。林肯頓時很掃興，順手就將雜誌放到了一邊。晚上，林肯躺在 床上時，突然不經意地想起這本雜誌的事情，這本雜誌既然是一本風靡各地的雜誌，在管理方面應該是十分嚴格的，怎麼會出現這種連頁現象呢？他由此聯想到雜誌 社曾在牆壁上鑽小洞做廣告的事，難道這回又有什麼新花樣？

他翻身下床，找到這本雜誌小心翼翼地用小刀裁開了書的連頁。裁開之後，發現連頁中的一節內容被紙糊住了。林肯想，被糊住的地方大概是印錯了。但印錯的內容又是什麼呢？好奇心驅使林肯又用小刀一點點地撬起了糊著的紙。最後，他發現下面竟寫著這樣幾行字：

恭喜您！您用您的好奇心和接受新事物的能力獲得了本刊1萬美元的獎金，請將雜誌退還本刊，我們將負責調換並給您寄去獎金。
《智慧》編輯部

林肯對編輯部這種啟發讀者智慧和好奇心的做法極其欣賞，便提筆寫了一封信，附上了自己的一些建議。不久，林肯便接到了新調換的雜誌和編輯部的一封回信：
總統先生，在我們這次故意印錯的300本雜誌中，只有8個人從中獲得了獎金，絕大多數人則只是採取了將雜誌寄回雜誌社重新調換的做法，看來您的確是真正的智者。根據您來信的建議，我們決定將雜誌改名。
這本改名後的雜誌，就是至今風靡世界的《讀者文摘》。

圖文by網路